刚刚，被这波“脏”公益震撼了！

这是沁园联合网易新闻对外发布的一支关于饮水健康的公益宣传片制作。

短片记录的是沁园在征集家用旧净水器滤芯后，联合网易新闻、儿童教育机构和孩子一起用滤芯上污垢作画的故事。

刚刚，被这波“脏”公益震撼了！

关于片中提出的“水无样，水真的无恙吗”的问题，我想先聊聊自己的切身感受。

我从小对自来水就没什么概念，初来大城市读书时，虽然觉得这里水的味道与家乡的不同，总有一种“消毒味”，但很自然就脑补了这股味道背后“杀菌”的安全性，慢慢也接受了。这一喝就是四五年。直到偶然有一次清理了水壶里的水垢，才震惊于自来水原来是那样脏！从此才开始使用净水器……

这段经历给到我最深的体会是，看不见的隐患，才是真正的隐患。

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生活中，似乎没人会问：雾霾有害吗？因为这个问题很“蠢”，雾霾看得见、感受得到。

生活中，也似乎没人会问：自来水有害吗？因为这个问题同样显得很“蠢”。清澈透明的自来水，真的很难让人想到有安全隐患，更何况我们一般还都是烧开了再喝。

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回到沁园的这支公益纪录短片，从创意切入点上看，它其实很有真实的洞察。就是要将人们日常生活中无形的、感受不到的饮用水隐患变得可见，变得可感。让隐藏起来的饮水危害实实在在“显出原形”。

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当然，这支公益记录短片只是沁园今年双十一“此刻多滤，未来无忧”营销活动中的一个先导片。在这支短片之外，还有很多匠心别具的创意值得赏析，包括联合网易健康、国家水利部发布《饮“秘”而伟大：2018国民健康饮水指南》，联合网易新闻举办“你好，脏脏展”等。

下面开始边复盘边聊聊我的看法。

创意主题洞察人心，引发消费者共鸣

我们经常讲，营销就是一门和人打交道的艺术。

既然是和人打交道，那必然是要先对沟通对象进行观察的。只有把目标对象的心理活动观察得透彻，广告才可能入心入脑，激发受众情感共鸣。很显然，此次沁园“此刻多滤，未来无忧”的主题是实实在在从对消费者洞察出发的。

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有调查数据显示，65%的中国消费者追求更健康的方式，超过一半的消费者重视环境污染对生活质量的影响，为了自己和家人的健康，愿意挑选最好的食材、建材等。然而尽管这个数据占比很高，消费者对洁净饮用水的关注度却普遍不高。

原因不外乎我上面分享的自己的亲身感受：没有看到实实在在的危害。只有那些像我一样已经见过自家净水器滤芯上污垢的消费者，才会100%离不开它。

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可以说，这个主题的提炼抓住了城市家庭不明真实水质严峻性的痛点，具备了较为强烈的心理突破能力。

具象化的“脏脏展”，足够震撼人心

优秀的营销不仅要吸引消费者的注意，更要有足够的感染力以唤醒他们麻木的思维。为了引导教育消费者关注饮用水污染的问题，沁园可是下足了功夫，特别是在11月3日到11日举办的“你好，脏脏展”。

虽然沁园想要探索的是一个比较严肃的话题，但它却用相当自然、轻松却又不失震撼力的艺术方式展现出来。

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线下“你好，脏脏展”在“与脏为伍”区域里展出的一件件艺术品，都是艺术家带着孩子们用旧滤芯取出的污垢做成的。这些我们不敢碰触的美好，和滤芯污垢的原材料放在一起，制造出了强烈的感官冲击。通过放大孩子的“真”与滤芯的“脏”形成强烈反差，让更多的人真实看到净水器的净水功能及意识到家庭净水的重要性。

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在主题为“11% ”的滤芯装置区域，通过创意组合水源污染物、使用过的滤芯、过滤纯净水制造了一个极具感官刺激的艺术世界。值得一提的是，这个“11%”创意，来自于艺术家所了解到的情况——在我国，只有不到11%的人在饮用符合我国卫生标准的水。

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在“滤芯走廊”区域，是用展览的形式，向参观者介绍了产品滤芯的不同材质；

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而在“结构投影”区域，则是用结构投影的科技形式，模拟沁园五级精滤的结构原理，让受众更直观感受到净水器的工作细节，非常具有可观赏性和艺术性。

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整个展览看下来，我们不难发现，它是从正面的角度来引导和影响受众对饮用水污染问题的态度。尽管中间通过“滤芯走廊”和“结构投影”穿插介绍沁园专业净水的技术积淀和强大实力，但这样的“硬广”却丝毫没有削弱给受众带来的震撼力，相反使它所倡导的观点更容易让人接受，使其在净水领域的专业性更让人信服。

线上，围绕着“你好，脏脏展”，沁园也卯足劲发力新媒体传播，比如：

在预热期，重点位最大化推广“那些你看不见的真相”H5，将我国的长江，印度的恒河，墨西哥的萨奇米丘湖等水域污染的状况展现出来，揭露透明水世界里的“阴暗面”。

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这支在朋友圈刷屏的H5，唤醒网友对水污染的关注，也持续为线上线下的“你好，脏脏展”引流造势。