顺动国际传媒 提交于 周五, 09/29/2017 - 18:13
明星广告片制作

企业品牌代言选择明星的风险把控须知

事实上,明星代言如今不单单是靠自身的明星效应来为品牌商吸引流量,从品牌商的角度来看,则是充分利用代言人的全部资源,如行为、言论、作品等诸多方面。品牌商在寻找代言人合作时,会对当前和预期的市场环境做出客观分析,进而找寻最佳的合作伙伴。因此,当艺人有丑闻出现时,品牌商要做的则是根据时下的市场环境做出最佳的决断,而非只有下架这一种举措。

例如,肯德基如今作为西式快餐的龙头老大,早已不需要依靠明星来带动营收,签约的目的也是更多的是希望以一种积极的形象长期出现在消费者面前,进一步扩大自身影响力,因此对代言人的选择自然十分苛刻,一旦代言人出现负面消息,下架没得商量。可对于一些那些规模相对较小、至今仍深陷市场竞争中的品牌商而言,此时更换几乎不太可能达到止损的效果。

明星代言需谨慎,风险把控是重中之重

所谓城门失火,殃及池鱼,一旦其品牌代言明星被丑闻纠缠上,社会舆情会条件反射地把其代言的品牌推向风口浪尖。正因如此,品牌方在寻找合适的明星代言时需万分谨慎,同时也要考虑多方面因素。

要想规避损失,最好还是能够事前预测,防范风险。据了解,许多企业在选择明星代言人之前,都会对其进行详尽的背景调查,明星在一定程度上会代表企业的形象,所以,企业的选择一般都非常慎重。

著名经济学家宋清辉表示,从专业角度而言,在选定代言人之前,企业需要从三个方面做风险评估:

  • 其一,品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度,契合度越高就越具有商业价值,即容易引起越高的传播效应,反之则代言风险较大。
  • 其二,代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻,若有就需谨慎对待。同时,要注重防范代言人未来负面新闻风险,代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多,被代言的公司商业价值就容易受损,甚至适得其反。
  • 其三,代言人历史上,是否有碰触道德和法律底线的行为,因此非常有必要对代言人进行背景审查。

此外,相关专家建议,一旦出现“代言危机”企业要率先对问题做出反应,最好是第一时间与公众沟通事实真相;在问题的处理上一定要果断,不能拖泥带水给公众犹豫不决的感觉;对外沟通的内容不是一成不变的,应关注事态的变化,并酌情应变做出处理;还要与公众分享感受,最好能赢得同情,将舆论导向有利于企业自身的方向。

以陈赫“出轨门”为例,事件发生以后,陈赫正在代言的游戏《游族》没有放弃他,并通过一系列“快准狠”的公关措施迅速扭转局面,在止损的同时也收获了一定的宣传效果。

2008年刘翔退赛后耐克的反应也值得学习。作为刘翔最重要的赞助商,耐克当时以最快速度调整传播口径,以“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱挫折,爱运动,即使他伤了你的心”这一串修改后的传播语录,将刘翔伤退事件对自身品牌的负面影响降到最低,甚至反而更加凸显了自身品牌的文化诉求。

最后,企业可以选择明星代言,但不能仅靠明星光环来提升品牌形象。一旦明星形象不在,品牌也会大打折扣。因此,企业应该将更多的精力与金钱用于提高产品质量和品牌美誉度上,或者考虑像脑白金那样以卡通人物代言,既节省了巨额广告设计和代言费用,也有效避免了会受到品牌代言人负面消息影响的可能。