顺动国际传媒 提交于 周六, 11/03/2018 - 18:42
58同城二手车广告宣传片

依旧魔性的58同城二手车广告宣传片

提起二手车的广告片制作,大家应该都对“瓜子二手车”宣传广告片制作记忆犹新,毕竟一溜的大牌明星站出来含口号的广告片真的为数不多。

在当下购车渠道多样化,网络购车平台层出不穷的大环境下,58同城的二手车广告片制作就抓住了需求的本质,打出了一波高效吸睛的组合拳,如果给58同城这次操作选一个关键词,那一定非“精准”二字莫属。

就在近日,58同城的二手车业务推出最新广告宣传片,15秒的宣传广告时长延续了58同城一贯的魔性节奏,给用户留下深刻印象并传达出品牌卖点,实现精准高效传播。

在广告一开篇,数百人大场景高呼“58同城”的画面就传达出浓浓的58同城味道,不仅贯彻了58同城一直以来的品牌传播点,也唤起了受众的记忆。在随后的广告中,口播三次重复58同城和“白菜价”两大关键词,给消费者划重点,不断突出核心的品牌价值和卖点,让消费者达成深刻记忆。从传播角度上说,声音编码解码比画面更快,更简单,所以人类之间的消费推荐叫做口碑相传,而不是画面相传。广告与画面和文字不同,最重要的就是要短时间内让消费者记住,15秒广告的核心就在于设计一句话,让顾客记得住,说的出。所谓超级符号就是超级创意,让消费者看过后能说出来的广告才是好广告。看过58同城的二手车广告后,笔者脑海中只回荡着“白菜价”三个字,这种魔性洗脑的效果正是短广告所追求的效果。

为什么会有这样的效果,这就涉及到广告传播中重复投放的营销手法。

大规模的营销广告投放,有一个核心的目标:让受众记住你的品牌或产品,即占领用户心智,这就需要重复、集中投放广告,而这里所说的重复主要包含两点:

首先,核心卖点要反复强调。

广告要始终围绕一个核心目标发力,如果在一支广告中传递太多的关键信息,容易冲散核心关键点,就像一盘大杂烩,没了主体味道,因此,好的广告一定要理清关键信息,并反复传播才能加深消费者记忆。

58同城的这支TVC,在总共三十几个字的广告词,三次重复58同城和“白菜价”两大关键词,并喊出“二手车就要白菜价”这种易记又有冲突点的口号,在受众看了之后真是记不住都难。

其次,多渠道叠加传播。

没有重复的宣讲是成就不了记忆的,想占领用户心智就得占领用户时间。58同城的二手车业务在这一点上也驾轻就熟。在广告TVC出街后,58同城很快就在各渠道同步投放内容,在抖音上,58同城邀请抖音KOL根据广告歌中“58同城”、“白菜价”两大关键词进行编曲和舞蹈,制作抖音挑战视频,通过重复的音乐和魔性的舞蹈在抖音平台形成传播,迅速在吸引了众多达人和普通用户自发跟风参与,同时还投放了抖音信息流广告。这一系列操作就是占领用户时间进而占领用户心智,可谓轻车熟路。

(抖音KOL和用户参与58同城二手车模型段视频挑战)

当然,仅仅是传播手段的精准还不能撑起其整个广告的成功,58同城的二手车业务对消费者痛点的精准定位也值得学习,从买菜、练手、拉货等最日常的实际应用场景出发,聚焦普通人的生活需求,透过欢快的用车场景,不断输出便宜、实用、选择多等核心信息,同时配合欢快的语言节奏和魔性的画面,让人们忍不住一起跟着默念,瞬间就触达了受众的注意焦点,强化了品牌定位。

从58策划推出的魔性TVC中,我们不仅能够看到其营销手段的专业也可以看到58同城二手车的布局。

渠道下沉战略:对于更多消费者,尤其是三四线城市普通消费者而言,拥有的需求远大于升级。我们可以看到,前有美团,后有拼多多,甚至包括淘宝、京东等巨头,都在积极贯彻渠道下沉战略。根据公开数据显示,目前美团和拼多多活跃用户数量均超3亿,并仍有强劲的上升动力,而阿里和京东的农村电商战略也在支撑双方高速发展的过程中贡献了可观的成绩。可见,三四线城市中蕴含了巨大的消费潜能。

58同城二手车就抓住了精准人群,针对三四线城市人民对生活品质提升的需求,58同城二手车提出“58同城白菜二手车,更多白菜价,代步拉货练个手,5万以下选择多“,从“平价、实用”的二手车买卖基本诉求出发,以5万元为价格锚点、上浮下探3万元覆盖更多用户,强化“代步、练手、拉货”等实际应用场景,为广大二手车商和用户提供生活服务,打开二三级市场的消费拉动力。

其次,抓住消费末端红利,贯彻生活信息服务平台战略。

对于一二线城市以外的大量消费者来说,他们获取信息的渠道相对较少,对生活服务综合平台的依赖度更高。根据京东消费数据显示,相较于城市,农村地区人口对移动端更为依赖。自2015年起,国务院多次提出要加快高速宽带网络建设,工信部也持续扶持4G网络深度和广度覆盖。

在各层面综合推进的利好下,58同城的二手车业务抓住天时地利人和,贯彻生活信息综合服务理念。作为国内最大的二手车信息平台,依托58集团强大的平台流量支撑,58同城二手车不断创新业务模式,以平台化理念将线上体验、线下服务与58估车价、58检测、58延保、58金融等产品进行深度的融合,为消费者打造专业、可靠、性价比高的二手车交易平台。

第三,差异化定位,精准满足用户需求。

近几年,国内各类型二手车网上交易平台发展迅猛,但58同城的二手车业务采取差异化打法,定位生活服务平台,着力于连接买卖双方达成交易,不会介入交易过程。因此在广告中,58同城的二手车也明确将海量信息提供者的定位放大,强调车源优势。作为开放中立的平台,58同城二手车与其他二手车电商平台,都是合作共存的关系,在车源数据上也有合作共享,同时,58与全国车商也基本都有合作,这保障了58平台更大的信息入口量,也为消费者提供了更多元化的信息获取通道。

对于此次58同城上线二手车新TVC广告,定位专家、《认知战》作者谈云海博士表示,作为全国最大的生活服务平台,58同城的二手车业务如何利用自身的优势,同时建立差异化认知呢?我们发现其他二手车品牌无一例外都是介入二手车交易,而58同城的二手车并不介入交易环节,只是为车商和消费者提供信息和第三方服务。

这个模式自然比其他二手车品牌更容易打造统一战线,赢得更多车商的合作。在有更多的资讯数据的基础上,中低价位的二手车总量优势就凸显出来,也是其他二手车品牌无法跟进的门槛,因为,参与交易环节的重运营势必要求有更高的营收来支撑。所以我们用“平价”概念来建立顾客认知,给到人们选择58同城二手车业务的最大理由——性价比。

相比而言,58同城的二手车业务还有两大优势:

  1. 作为第三方服务平台,58放心车检测、58估车价、58延保等业务可以为车商和消费者提供更加公平、可信的第三方服务;
  2. 利用58同城的大平台优势,将线上流量和线下车商的需求对接,将买房、租房、找工作的精准潜在消费者和需求与车商进行对接,实现品牌投放+业务发展的协同。

从全球市场来看,中国二手车行业仍处于早期阶段,在美国,每交易四辆汽车,其中三辆是二手车,可见二手车市场的广阔潜力。据58同城报告显示,一线城市有62.5%的用户打算在半年内购买二手车,而这个数字在二三线城市超过8成,中国汽车流通协会数据最新显示,2018年1-8月累计交易二手车892.66万辆,累计同比增长13.12%,且仍在持续增长,尤其即将到来的元旦、春节等节日,也拉动了潜在用户的购买计划。58同城二手车选择这个时间节点投放广告,占领消费者心智,提振平台整体影响力,也是恰逢其时。

从此次58同城二手车发布的广告中,我们不难嗅出58的目标——整合平台协同优势,定位二手车蓝海领域,采取渠道下沉战略,开拓三四线增量市场。相信这样清晰的自我认知和精准的市场定位,必然为58同城得二手车业务带来广阔的发展空间。