个性就是力量——“黑牛双蛋动车TVC”的差异化之路

    寻求差异化是市场营销的重点，而广告正是将这种差异化信息传递给消费者，引起受众兴趣并在竞争中形成优势。因此，挖掘产品的差异化并制造差异化优势是每个策划人关心的话题。

    然而，寻求差异化只是第一步，很多时候，你会发现这些差异化并不是个好的“卖点”，既无法在同类产品中脱颖而出，也无法让消费者怦然心动。在“黑牛双蛋动车TVC”的策划中我们就遇到了这类问题。
9月中旬，我们接到客户的电话，要求做个30秒的TVC，配合他们的新品上市。这是一种小瓶装的儿童豆奶，口味和营养快线类似。与客户沟通下来，我们发现产品的特点在“双蛋白、双营养”上，即“牛奶蛋白+大豆蛋白”的完美结合，这也是产品功能性上最大的利益点。客户还强调，他们创新的专利技术使大豆蛋白能在牛奶中很好的溶解，让牛奶具有比原来高出数倍的蛋白质含量，所以，广告片中就必须强调产品的物质利益——“牛奶+大豆”。
这样问题就来了，原本时尚动感的“双蛋动车”饮品一下子和“豆奶”扯上了关系，按照国人的观念，豆奶在生活中司空见惯，很难和“双蛋动车”的高附加值联系在一起。况且这是一款6-12岁的儿童饮品，广告强调物质利益很难让小朋友们记忆犹新。

    于是，我们采取攻心策略，即强调产品的心理利益。作为一款儿童快消品，其使用者是小孩，而直接购买者却是父母，广告创意面临的难题是：
（1）如何让孩子产生巨大的生理及心理诱惑。
（2）如何让父母信服该产品对孩子成长有益。
（3）如何将使用者和购买者（即孩子和父母）衔接起来，达成购买。
如果能解决以上问题，那这个创意一定非常不错。为此，《过山车篇》诞生了。
《过山车篇》的情节设置很简单：一个小男孩在做功课，此时黑牛出现，带他去玩过山车。于是他们坐上“双蛋动车”形状的过山车在牛奶和大豆的世界里飞驰，突然撞上了爸爸，回到现实原来是梦一场，爸爸递给他一瓶“双蛋动车”并关切的问“今天喝了没？”
从逻辑上说，这绝对是一个对的创意，它满足了儿童好玩好奇的心理、突出了产品的双营养特性、也包含了亲子互动成为情感沟通的纽带。但单从差异化上看，该创意同质化严重，缺少那种让人耳目一新的光芒！
为了凸显差异化，90后们大玩“非主流”，一些品牌也开始尝试“不走寻常路”。也许，传统的快消品广告也到了该“个性”一把的时候了。
某个深夜，打了几盘游戏后猛然领悟了什么，遂写下《夺宝篇》的脚本，原来创作不过是5分钟的事。
一支童子军探宝队在丛林中前进，按照藏宝图的指示，他们找到了遗失的宝物，就在这时候，一只大熊将宝物抢走，黑牛灵机一动，拿出一瓶“双蛋动车”，男主角喝下“双蛋动车”立刻能量十足，战胜大熊夺回宝物。产品标版及LOGO过后加入回马枪镜头，孩子们打开宝箱，原来满满一箱全是“双蛋动车”饮料。
该创意由童话故事开篇，巧妙避开了“豆奶”的概念，同时采用逆向切入的手法，集中体现“双蛋动车”能量十足引爆“双营养双动力”的卖点，贯穿剧情始终的黑牛卡通角色，不仅拉近了与小朋友的距离，更强化了品牌记忆度。最后巧妙的回马枪镜头，揭开了宝箱中的谜底，圆了孩子心中潜伏的那份好奇心。
一星期后，该创意就成片了，客户看后非常满意，估计早已超出了他们的预期吧。很多人看后都说不出好在哪里，只是一遍又一遍的看，一次又一次开心的笑，甚至学着片中男主角的动作喊道：“双蛋动车我最牛！”
原来，这才是“双蛋动车”的味道，那种轻松、梦幻、神奇的个性！

                                                     策划人 张立